Hoe haal je sponsors over de streep voor jouw event?

Transcript

Hoe overtuig je sponsors om voor jouw evenement te kiezen? Hoe creëer je meerwaarde voor je sponsors? Wat biedt je ze aan en tegen welke prijs? Tom Bellens en Geert Vanoverschelde hebben de antwoorden. 

Dag Tom, dag Geert, welkom in de studio. Ik heb jullie uitgenodigd om het over topic sponsoring te hebben. Jullie organiseren samen de Tall Ships Races in Antwerpen en ik kreeg van jullie een ontzettend boeiende sponsor hospitality brochure en ik dacht dat zijn de mannen die ik moet uitnodigen om over dit topic te komen praten. Als we het nu over sponsoring hebben, hoe zien jullie dat als organisator? Hoe krijg je een sponsor overtuigd om in jouw evenement te gaan investeren?  

Ik denk dat dat heel erg begint met een goed concept. Wat is jouw evenement? Dat je heel goed kan uitleggen tegen zowel de sponsor als de bezoeker, wat is jouw evenement wat is het unieke aan het evenement. Ik denk dat daar al de key zit van wat is het unieke zodanig dat we dat eigenlijk kunnen gaan vertalen, en hoe kan een bedrijf met zijn strategie zich daaraan koppelen? Dus ik denk dat je al heel goed in het begin moet uitleggen: wat is ons verhaal, wat is ons evenement. En hoe kunnen we dat dan koppelen aan de strategie van een bedrijf? Want niet elk bedrijf is in elk evenement geïnteresseerd en andersom; ook elk evenement heeft niet noodzakelijk elk bedrijf nodig. 

Maar als je zegt, koppelen aan de strategie van een bedrijf, is dat de taak van de eventmanager om daar al over na te denken en mee aan de slag te gaan? Of is dat de sponsor zijn ding om zich daarmee bezig te houden? 

Ik denk dat het een samengaan is van de twee. Ik denk dat tegenwoordig sponsoring iets is waar zowel degene die de sponsoring aanbiedt als degene die er interesse in toont in overleg moeten gaan. Een sponsoring is tegenwoordig niet meer iets van tabellen en tarieven en dan teken je daar op in. Een goede sponsoring is één die tot stand komt door veel overleg, door veel samen te bekijken wat kunnen we doen hoe kunnen we maximaal gaan activeren. Hoe kunnen we u maximaal op de kaart zetten? Klopt het ook met het evenement? Want dat moet ook blijven natuurlijk. En dat zijn de goede sponsoringsovereenkomsten. Ja. Het is zoals je zelf al zei bij het begin: die sponsorbrochure is eigenlijk een prikkel om dan in gesprek te gaan. Dus die eerste prikkel moet er zijn, die bereidheid om met elkaar iets te betekenen en dan ga je inderdaad aan de slag. En dat is echt werken om te bekijken, hoe kunnen we eventueel ons evenement zelfs aanpassen aan de strategie. Zodanig dat die sponsor ook het gevoel heeft dat er nog genoeg ruimte is om die strategie te kunnen uitrollen in dat evenement. 

Ik heb al heel wat sponsordossiers zien voorbij komen in de afgelopen vijftien jaar. Wat me heel sterk opviel en waarom ik getriggerd was door die van jullie was omdat die vertrok vanuit het verhaal: what’s in it for me als sponsor, als bedrijf. En niet zozeer van: wij komen eens vertellen hoe goed wij zijn en waarom wij geld van onze sponsors nodig hebben. Maar het was eerder van: wat kunnen wij voor jullie betekenen? Is dat ook niet de sleutel van succes in dit verhaal? 

In dit verhaal in ieder geval. Het is trouwens een prachtig verhaal waar we zelf ondertussen al anderhalf jaar mee aan het schrijven zijn. Dus we zijn zelf ook meegezogen in dat verhaal. In de magie van die schepen die van wereldwijd naar hier komen. De magie van die tweemasters, die duizenden jongeren mee aan boord, die verhalen eraan gekoppeld. Dus wij zijn daar ook mede door geprikkeld en we hebben dat willen vertalen dat in de brochure door eigenlijk eerst te denken: wat is het unieke aan het evenement? Het is ook trouwens de zestigste editie van de Tall Ships Races. Het is een verhaal van maatschappelijk draagvlak creëren, kansen geven, toekomstvisie. Dus je moet inderdaad dat eerst meegeven omdat het voor bedrijven toch iets verder is inderdaad dan gewoon de portemonnee opentrekken. In de brochure, de prijzen stonden trouwens pas achteraan. 

Nu, wat je heel terecht natuurlijk zegt, de thema’s die je aanhaalt, dat zijn thema’s die vandaag ook wel heel actueel zijn voor bedrijven en waar bedrijven ook wel op willen inpikken. Wil dat dan zeggen dat je als organisator ook al op voorhand daarover moet nadenken? Van ok, rond welke thema’s kan ik gaan werken om dan sponsors ook effectief overtuigd te krijgen? 

Ik denk dat dat inderdaad zo is. Zonder daar nu te ver in willen gaan, maar het feit dat Tom met Push To Talk en Sylvester samengegaan zijn en samen op het project zijn gaan werken, heeft ook te maken met het feit dat we nu zijn wie we zijn en ook wel die interesse hebben in het creëren van een maatschappelijk verhaal en daar de accenten ook op leggen. En inderdaad ook niet op de markt te gaan staan van, zie een keer hoe straf dat we zijn maar ook wel echt kijken van, hoe krijgen we hier iets waardevols aangeboden voor iemand die daarin echt geïnteresseerd is en daar baat bij zal hebben. Ik denk dat die insteek, van op die manier te gaan werken, dat is geen rationele maar ik denk dat het wel ene is die men ook voelt. Wat je zegt doet me heel veel plezier over die brochure. Het is niet toevallig dat dat zo is. Dat is ook wel omdat we op die manier in de business willen staan van evenementen. 

Ja. Nu, als we dan kijken, vroeger was het inderdaad een tabelletje. Wil je een vlag aan de inkom, dan is het 50 euro, wil je een banner in de zaal, dan is het misschien 100 euro. Ik roep nu maar wat getallen. Hoe ga je dan vandaag bepalen, als je in zo een gesprek gaat met een sponsor, we zoeken meerwaarde, wat ga je hen concreet bieden en hoe ga je daar dan… Op een gegeven moment moet er ook een prijs op geplakt worden, van, kijk, als je dit op ons evenement wil doen, dan vragen wij daar zoveel voor in return. Hoe pak je dat aan? 

Dat is inderdaad een heel analytisch onderzoek, eigenlijk. Voordat je dat op de markt doet, ga je dat eerst onderzoeken. En dat heeft te maken met het mediaplan dat je kan aanbieden. Dus waar zijn tout-courtbedrijven nog geïnteresseerd om sponsoring te geven, welke exposure kunnen ze krijgen? Zowel online, in media als op het evenement. Dus dat ga je eerst catalogeren… 

Maar dat is dan veel ruimer dan alleen die banner op het evenement? 

Absoluut. Dat is veel ruimer. Bij ons is dat bijvoorbeeld 800.000 bezoekers, die hebben elk hun value, hun waarde. Als je een-op-een in contact wil, puur in branding of in sampling bijvoorbeeld; ja, om 800.000 bezoekers op eender welk festival in België te bereiken op één dag, dat is een enorme uitdaging. Ons evenement is vier dagen. Dat is 200.000 mensen per dag die je eigenlijk op een simpele manier kan gaan prospecteren. Big data, hét onderwerp van tegenwoordig. Je kan het daar gaan recolteren. Die mensen wandelen over een strook van ongeveer twintig meter breed. Ik zie dat nog niet op veel festivals gebeuren. Tenzij je een immense inzet hebt van hostessen of personeel. Dus onze eigen bezoekers zijn dragers van informatie en waardevol, we hebben een enorme media. We hebben het grootste en gratis evenement in heel België. Ook dat is een draagvlak. We krijgen dus van 7 tot 77 jaar. En dat ga je allemaal catalogeren, ga je een waarde aan geven. Dat dan gekoppeld aan een grote mediacampagne en dan zien we bij bedrijven, als we daar naartoe gaan, het is een enorme investering dat we doen. Maar ze zeggen van: we gaan zeker een grotere return krijgen. Daar zijn ze zeker van. 

Maar is het ook niet moeilijk? Want ik hoor je zeggen –nu gaan we echt in een heel concreet geval van jullie evenement- je zegt van, wij bereiken iedereen, een grote doelgroep, heel breed van 7 tot 77 jaar. Is dat ook niet tegelijkertijd een handicap in een sponsordossier? Want veel bedrijven hebben toch graag een heel mooi afgebakende doelgroep? 

Je hebt er twee. Je hebt niche-sponsoring waar het echt gaat over een specifiek doelpubliek kunnen bereiken. En dan zal iemand die dat doelpubliek wil bereiken misschien geïnteresseerd zijn om daar voor te sponsoren. Wat wij juist aanbieden, is juist dat hele brede spectrum. En als je ziet wie er dan ook sponsort, dat zijn er ook die in dat hele brede spectrum wel geïnteresseerd zijn. 

En dan komt het er eigenlijk op neer als organisator om gewoon die bedrijven te gaan benaderen die het beste passen bij de doelgroep die je zelf…  

Ja. Maar ook zelfs andere bedrijven die het nog niet hebben gezien of gemerkt. We hebben het toen gedaan, naar heel veel bedrijven met dat verhaal naar buiten te gaan. Bijvoorbeeld in de Tall Ships Races, heel dat verhaal van maatschappelijk verantwoord ondernemen en dan toch een link met commercialiteit zoals sponsoring, dat is niet vanzelfsprekend. Dus dat wil zeggen dat Geert en ik toch wel dagen op de baan zijn om dat verhaal te gaan vertellen. Om bruggen te bouwen. Want sponsoring ligt heel vaak bij de marketingafdeling of de communicatieafdeling, terwijl maatschappelijk verantwoord ondernemen heel vaak bij de HR-afdeling of zelfs bij CEO-level zit, eigenlijk. 

Wel, ik wilde net vragen, bij wie moet je nu aan gaan bellen als je zo een sponsordossier wil gaan voorstellen? Wat ik mij herinner van vroeger, was dat de CEO daarover besliste.  

Wat je natuurlijk wel hebt, een CEO zal misschien zeggen: ik zou wel heel graag iets dergelijks sponsoren. Maar die gaat tegenwoordig ook helemaal terugkoppelen naar zijn marketingdienst om te laten bekijken van, kijk, dat voorstel, wat vinden jullie daarvan? Ik denk ook met de transparantie die vandaag geëist wordt binnen bedrijven en dergelijke dat ook een CEO zich niet meer echt kan permitteren om over de hoofden van iedereen heen te gaan sponsoren. Maar de invloed van een CEO zal natuurlijk wel meespelen. Nu, ik denk dat jij buiten een aantal, meestal niet met de CEO, maar ook met de marketing verantwoordelijke contact had. Ja, maar je voelt wel, de beste formules zijn waar er een multidisciplinair team is samengesteld. Of dat toch in ieder geval de interesse uit verschillende invalshoeken komt. Omdat je dan ook bij voorkeur ook echt wel de budgetten van een aantal structuren...

Dat helpt natuurlijk ook.  

Je hebt een stukje marketing budget, je hebt dan PR en relaties, je hebt dan eventueel nog inderdaad maatschappelijk verantwoord ondernemen. En die komen van ergens. En dan heeft trouwens die sponsoringcampagne ook een groter draagvlak in het bedrijf. Want dat gaat zowel naar personeel, naar klanten, stakeholders. En is dan ook breder gedragen, die zware investering. 

Maar is dat dan iets waar jij zelf op aanstuurt om die partijen erbij te betrekken? Of zijn er bedrijven die dat al gewoon als structuur zo hebben? 

Heel wat bedrijven hebben het ondertussen wel in zich om dat open te trekken en breder te zien. De scope breder te maken dan enkel puur louter eventsponsoring. Gelukkig, inderdaad. Maar het is ook zelf de hints durven geven, hè. Daarom ook, dat gesprek is zo belangrijk. Van echt in gesprek en dialoog te gaan en in het bekijken, van ok, dit is heel het evenement dit is jullie interesse, hoe krijgen we die dingen gekoppeld aan elkaar? Ik denk dat dat echt het sterke sponsorverhaal is tegenwoordig. En misschien ook nog in verband met media en dergelijke en vlaggen en visibiliteit. Het is niet dat het niet meer van belang is, hé. Ik denk, elk sponsordossier moet onderbouwd zijn met een goed, duidelijk, klaar mediaplan. Maar het is niet meer omwille van dat mediaplan, al die visibiliteit, dat een sponsor gaat zeggen van: oh ja, we doen mee. 

Ze verwachten meer? 

Dan moet er heel het verhaal zijn. Ja absoluut. 

Ok, misschien om af te sluiten: kunnen evenementen overleven zonder sponsors? 

Ik denk dat het een uitdaging wordt. Ik denk dat bedrijven inderdaad de knip momenteel wel wat voelen. Dus ik zou de vraag anders durven stellen: waarom zouden we het inderdaad niet proberen om zoals in een PPS-model... –privaat-publieke-samenwerking- meer te gaan proberen. Je merkt dat heel vaak bij bedrijven, corporate, dat er enkele budgetten naar beneden gaan. Als ze wat openstaan voor inderdaad samenwerking, ik denk dat er heel veel mogelijkheden zijn. Nu is het toch misschien iets teveel van, als het corporate events zijn, komen de centen uit een bepaalde doelgroep of uit een bepaalde portemonnee. Ik pleit er wel voor om te gaan bekijken, hoe gaan merken met elkaar kunnen koppelen, corporate merken. Hoe kan je op uw evenement inderdaad wat draagvlak creëren dat een ander merk zich er eventueel kan manifesteren of bij gedragen worden. Zonder afbreuk te doen aan de ideologie of de strategie van het evenement. Wij als consument doen dat ook. Wij gaan meer en meer merken met elkaar verbinden, merken aftoetsen met elkaar. Ik denk dat we ook daar weer innovatief moeten gaan zijn in de evenementensector om te gaan zien wat de mogelijkheden zijn. Ik zou trouwens de vraag ook durven omdraaien. Ja? De vraag was: kunnen evenementen zonder sponsoring? Kan sponsoring zonder evenementen overleven? Ik denk dat dat nog een veel belangrijkere vraag is...  

Ja, want die brand activation wordt moeilijker, hé? 

Wel, hoe bedoel je? Dat snap ik niet? Waarom wordt brand activation moeilijker? 

Evenementen zijn een heel goede tool om daar met je sponsoring en je brand activation ter plekke aanwezig te zijn. Als die evenementen wegvallen, wordt het moeilijker om die doelgroepen net te gaan bereiken.  

Ja ja, dat is juist. 

Dus je zou nog in de bioscoop kunnen gaan staan, maar daar bereik je ook maar een bepaalde doelgroep.  

Ja. Maar in sponsoring wordt die community en dat live aanwezig zijn denk ik zo cruciaal dat het zonder evenementen moeilijk wordt om uw sponsoring objectieven nog te gaan bereiken. Ik denk dat dat cruciaal geworden is. Binnen het bedrijf zeggen wij vaker zo van hoe digitaler de maatschappij wordt, hoe meer de nood er zal zijn voor mensen om elkaar ook live te ontmoeten. Ik denk dat dat ook een hele cruciale is in sponsoring. Want uiteindelijk, je wil niet alleen maar even uw naam laten weten; je wil daar echt een match maken met die mensen. Vandaar een evenement, cruciaal, volgens mij. 

Wel, ik vind dat een hele mooie om mee af te sluiten, Geert. Dank je wel, heren, voor uw komst naar de studio.  

Graag gedaan.  

En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.