'Obsessed' - Reboot je marketing

Renout Van Hove schreef samen met Marc Bresseel een boeiend boek over technology en marketing. Kevin sprak met Marc o.a. over Artificial Intelligence (AI), Marketing Automation, Big Data, ... en waarom je als marketeer niet langer mag wachten om in actie te schieten.

13-07-2020 -  by Kevin Van der Straeten

Reageer op deze tv aflevering

Heb je al een account op eventplanner.be? Meld je aan
Heb je nog geen account? Schrijf je comment hieronder:

Transcript

Dag Renout, welkom in de studio. Jij hebt een fantastisch interessant boek geschreven. Samen met Marc Bresseel. En het boek noemt: Obsessed. Het is een marketingboek. Voor we in de inhoud van dit boek duiken. Kan je misschien eens eerst vertellen wie jij bent en waarom je een boek geschreven hebt?


Twee interessante vragen. Bedankt voor de uitnodiging op de show trouwens, Kevin. Highly appreciated.

Dus wie ben ik, Renout? Ik ben oprichter, founding partner, van Growthagent. Dat is een MarTech agency binnen een groep, genaamd Duval Union. Waar Marc Bresseel medeoprichter en founding partner is.

Growthagent is een MarTech agency en wat doe ik? Ja, ik help bedrijven technologie te omarmen, om relevanter te zijn. In de brede zin van het woord. Right?

Dat kan heel veel betekenen. En technologie betekent ook heel veel vandaag. Technologie is doorspekt in alles wat we doen, van het moment dat we wakker worden. Nog voor we onze tanden poetsen, uiteindelijk. Vraag 80% van de mobile gebruikers...

Kijk naar social media op een mobile device. Ja, nog voor we onze douche nemen, nog voor we naar buiten gaan, onze hond uitlaten, zijn we al bezig met technologie. En dat is mijn obsessie. Vandaar ook een beetje de titel.

Ik ben geobsedeerd door een aantal dingen. Obsessed klinkt vaak negatief. En veel mensen denken aan een seksuele obsessie. Obsessie heb je nodig om, ja, toch wel, uit te blinken. Als je niet obsessed bent met het winnen van een Tour de France, als je dan niet obsessed bezig bent met eten, met jouw trainingsschema, dan ga je nooit ergens geraken.

Dus ja: Obsessed. Auteur van.


Ja en dus: Obsessed. Door technologie voor marketing.

Ik zie op de cover en op de back-cover ook AI vallen. Al meteen.

Artificial Intelligence. Als je naar die technologie kijkt en waar wij vandaag staan. Wat zijn dan de grootste uitdagingen volgens jou, waar we mee aan de slag moeten?


Dat is een zeer interessante vraag. Zoals vaak wordt technologie toch wel wat overroepen. We hebben dat meegemaakt, de afgelopen tien jaar. Toen was het credo van: iedereen moet marketing automation gaan implementeren. En zeer vaak waren daar hoge verwachtingen, maar hebben die ook wel, af en toe, eens underdelivered op die verwachtingen.

We hebben tot tien jaar daarvoor, twintig jaar geleden, is het tijdperk gekomen van CRM. Dat was dan een beetje vergelijkbaar.

Elke keer hebben we zo die nieuwe waves en nieuwe technologieparadigma's die zich voorstellen, uiteindelijk. Die opdoemen. En elke keer zie je in het begin dat er toch wel wat argwanend wordt naar gekeken.

En vooral naar artificiële intelligentie. Want de eerste reactie die ik vaak krijg, is: het gaat mijn job wegnemen. Nee, het gaat ons leven vergemakkelijken.

Nu, wat is frappant aan artificiële intelligentie? Er zijn vergelijkingen met een virus. Met alles wat er aan het gebeuren is vandaag. Dat is exponentiële technologie. Net zoals een virus zich exponentieel vermenigvuldigt, bevatten wij dat met onze geest uiteindelijk niet. Je moet rekenen...

Ik weet niet of je bekend bent met Moore's law? De oprichter van Intel. Die heeft in de jaren '70 al gezegd dat elke achttien tot vierentwintig maand, de processorcapaciteit ging verdubbelen.

Nu is er een nieuwe wetgeving. Dat is de AI law. Artificiële intelligentie wordt elke 3,4 maand twee keer zo efficiënt. Dat is exponentiële technologie die ons enorm kan gaan helpen om onze dagdagelijkse jobs gemakkelijker te maken. 80% van de jobs binnen dit en tien jaar bestaat vandaag nog niet. Wist je dat? Dat is heel frappant.


Dat is inderdaad frappant.


Ja. En AI zal een zeer belangrijke rol spelen in de volgende fase van de industriële revoluties. We komen aan de vierde industriële revolutie, uiteindelijk, waarbij we...

Waar we bij de derde industriële revolutie menselijke arbeid hebben geautomatiseerd, manuele arbeid, gaan we nu intellectuele arbeid kunnen automatiseren. Dankzij artificiële intelligentie. We komen terug eerst door een gigantische disruptieve periode. Dat is zeer zeker. Waar ik ongetwijfeld zeker van ben. Om terug te komen in een periode, binnen een periode binnen dit en tien tot twintig jaar, waarbij we meer vrije tijd gaan kunnen hebben. Taken zullen meer en meer door RPA, Robotic Process Automation, en AI opgevangen worden. We gaan meer welvaart kennen, uiteindelijk, en dat is de periode waar we ingaan.


Ja, maar je zegt wel heel bewust: jobs gaan niet per definitie verdwijnen. Wat moeten wij, als mens, dan nog wel doen?


Waarde creëren. Ik bedoel: de impact op organisaties is, op zijn zachtst gezegd, zeer interessant. Ik ben ervan overtuigd, en dat staat ook in het boek trouwens...

In het boek praat ik ook over Customer Average Scores. Bijvoorbeeld. Wat bedoel ik daarmee? Vandaag de dag gaan mensen voor twee zaken online. Twee dingen. Daar moet je rekening mee houden. We gaan online, of om ons te vervelen, of om tijd te winnen. Die twee redenen alleen. En het is de bedrijven hun job om heel snel uit te vissen wat de klant wil.

Als mensen online komen om geëntertaind te worden, zoals wij hier ongetwijfeld gaan doen, ja, dan moeten we mensen niet gaan beginnen storen, om te proberen iets te verkopen.

Maar als de mensen iets willen kopen, als ze een taak willen uitvoeren online, moeten we ervoor zorgen dat de mensen die taak op een zo gemakkelijk mogelijke manier kunnen uitvoeren. En daar speelt technologie een zeer, zeer grote rol in, uiteindelijk.

Dus, om terug te komen naar mijn punt, hoe gaan we ernaar evolueren, uiteindelijk? Dus mensen moeten gaan evolueren naar echt...

Ja, in organisaties gaan kijken hoe je waarde kunt creëren.

Geef toe: we hebben in lockdown gezeten, de laatste weken. Afgelopen dinsdag, het was een werkdag, mijn buurman was zijn auto aan het wassen. Mijn andere buurman was zijn gras aan het afrijden. Die waren van thuis aan het werken. Werkuren doen er niet meer toe. Aanwezigheid, zoals we het gekend hebben de afgelopen jaren, doet er niet meer toe. De waarde die je creëert uiteindelijk, als werknemer, dat gaat er nog iets toe doen. En daar moeten organisaties zich naar beginnen aanpassen. Niet langer gaan denken in termen van hiërarchische organisaties, met taakomschrijvingen. Want taken worden opgevangen door artificiële intelligentie. Maar gaan kijken: wat kan je meebrengen als waarde? En waar gaat die waarde naartoe leiden? Dat we terug meer richting het emotionele gaan. Terug meer naar de relatie. Terug meer tijd voor elkaar.

En uiteindelijk is dat ook wat we de laatste weken hebben gezien in de lockdown. In de lockdown hebben we eindelijk eens tijd gehad. Ik heb nog nooit, de laatste weken, zoveel tijd gehad met mijn kinderen, als de afgelopen paar jaar, eerlijk gezegd. En het is een verademing geweest.

De toekomst die, binnen vijf tot tien jaar, misschien mogelijk was met AI, daar hebben we toch al een klein beetje een voorproefje van gehad, de laatste weken.

 

Ja, ik ben zeer benieuwd. Nu, ik las, in één van de artikels over jouw boek, dat om een bedrijf milenniumproof te maken, als je kijkt naar de adoptiesnelheid van bedrijven van nieuwe technologie, dat een bedrijf, hier in onze regio's, typisch tot 36 maanden nodig heeft, om zich aan te passen aan een nieuwe technologie, die erbij komt.

Als jij natuurlijk daarnet zegt dat elke drie maand die technologie van AI verdubbelt, zijn we dan niet veel te laat, als bedrijven?


Wel kijk, er is één zekerheid. Dat is een quote die we kunnen gebruiken.

De snelheid van verandering zal nog nooit zo traag zijn, als ze vandaag is. Alles gaat sneller en sneller. Dus ik ga direct op je vraag antwoorden. Want inderdaad, wat hebben we gemerkt? We hebben er tien jaar over gedaan om een technologie, categorie van marketing automation, te democratiseren. Democratiseren tot een niveau dat elke kleine zelfstandige marketing automation kan aanschaffen en kan implementeren. Er zijn systemen, die kosten enkele tientallen euro per maand, die je perfect in gang kan steken. Dus, gelijk welke kleine zelfstandige, kan ermee aan de slag. Dat proces heeft tien jaar geduurd.

In het boek heb ik het over een nieuwe categorie aan technologieën, die bedrijven helpen om echt datagedreven te worden. Dat noemt Customer Data Platforms. CDP's. Die categorie, die is drie jaar oud. Je hebt er nu al 91 software vendors in en je ziet dat proces van democratisering, elke keer dat er een nieuw technologieparadigma is, elke keer versnellen. Dus de nieuwe categorie: drie jaar oud, 91 vendors. Ja, dat gaat geen vijf jaar duren tegen dat dat volledig gedemocratiseerd en extreem toegankelijk is voor elk bedrijf, uiteindelijk.

En hetzelfde is voor artificiële intelligentie. Als je vandaag kijkt. Er zijn een aantal grote titanen, die ervoor zorgen dat AI zeer toegankelijk is geworden. Ook financieel toegankelijk. IBM, met IBM Watson. Google, Microsoft, Amazon, zijn allemaal de grootboeren, uiteindelijk, in artificiële intelligentie.

Je moet het maar zelf eens doen en ik raad het de luisteraars aan om te gaan Googlen naar: Google AI experiments. Kevin, jij kan straks naar Google AI experiments gaan en zelf een AI-model beginnen ontwikkelen. Dus de technische drempel van al die nieuwe technologieën wordt lager en lager.

Dus ja, inderdaad, als we er dan, als bedrijven, drie jaar over doen om nieuwe technologieën te omarmen, ja, dan zijn we altijd te laat. Dan zullen we de show altijd missen. We moeten echt leren van korter op de bal te spelen. En met kleinere stapjes te gaan denken. We moeten niet allemaal de Amazon worden, die van A tot Z heel zijn ketting met AI gaat besturen of beheren. Nee, maar met kleine stapjes de eerste experimenten gaan doen. Met die behapbare technologie. En dat is cruciaal voor elk bedrijf. En dat is een mindset. Dat is een mindset die je moet veranderen.


Als je nu naar een gemiddelde Vlaamse kmo of Nederlandse mkb gaat kijken. Heel veel van die ondernemers, als je AI zegt, die horen het nog in Keulen donderen. Laat staan dat ze weten wat ze daar concreet mee moeten gaan doen.

Vanuit jouw expertise, wat zijn dan, op dit moment, concrete zaken, waar een gemiddeld kmo-bedrijf, vandaag mee aan de slag zou kunnen gaan? Heb je daar zo'n aantal voorbeelden van?


Er zijn een aantal voorbeelden...

Daar zou ik eens eventjes sterk moeten over nadenken. Voor de gemiddelde kmo, die je kan gaan doen. Ik zou zeggen: lees mijn boek. Daar staan een vierendertigtal behapbare AI-applicaties. En ook op mijn website staan er een paar.

 

We zullen de link onder de video zetten. Dan vinden de mensen dat in ieder geval al terug.


Ja, super, top, dank u wel, dank u wel.

Nee, maar als je kijkt naar een kmo. Er zijn eerst een aantal basisvragen die je moet stellen, uiteindelijk. Als je kijkt naar technologie-adoptie. Als bedrijfsleider. Stap even weg van de technologie. Want technologie, op zichzelf, is lui. Zonder dat je er iets zelf mee doet, met technologie, gaat uw technologie u nergens verder brengen. Het is wat je ermee wilt doen, dat het verschil zal maken. Technology as an enabler, that's the easy part.

Ik denk, als kmo, als bedrijfsleider, moet ik nog heel vaak teruggaan, met die bedrijfsleiders, naar de essentie. Er zijn een aantal basisvragen te stellen. Wie is uw klant? Wat is uw ideale klant? Hoe vind je die ideale klant? Hoe komt die tot bij u? Wat is de rol van uw website? Vaak is dat maar een extensie van een visitekaartje. Hoe breng je dat allemaal samen, alles wat je doet, van e-mails, contact hebben met je klanten, sociale media? Hoe breng je dat samen, tot uw website als motor? Dat zijn een aantal basisvragen, van een aantal basistechnologieconcepten. Maar hoe breng je die vandaag allemaal samen? Nu, het interessante is..

Het tweede interessante aspect, naast de exponentialiteit van artificiële intelligentie, is dat het onze wereld binnen sijpelt. Zonder dat we het goed en wel weten.

Veel bedrijven gebruiken al AI, zonder dat ze het goed en wel beseffen. Als je een MailChimp gebruikt vandaag, daar zit AI onder de motorkap. Als je een Salesforce gebruikt, daar zit AI onder de motorkap. En dat is ook zo in het dagelijkse leven. Dat sijpelt ons leven binnen.

Ik heb daarjuist gezegd van: als je wakker wordt, het eerste wat we doen, is naar social media kijken. Die Facebook, die feed, wat je te zien krijgt, een AI bepaalt wat jij te zien krijgt. Op basis van wat je in het verleden al geliket hebt. Dat is AI van het eerste moment dat je wakker wordt. Wat is de impact? De impact is: de manier dat we met media omgaan, heeft fundamenteel de manier dat we data verorberen, veranderd. Dat is de impact van die Facebook. Vanaf de minuut dat je wakker wordt. Een Tinder ook...

We zijn van Facebook weg, we gaan naar Tinder. Ik weet wel dat je op Tinder zit. 300.000 downloads vorig jaar van Tinder, in België alleen. Dus als je me zegt van: ik ben nooit op Tinder geweest. De kans is groot dat je er al op bent geweest. Maar Tinder gebruikt visuele AI, om matchmaking te doen, bijvoorbeeld.

Ik heb tientallen voorbeelden van dagelijkse applicaties, die consumenten gebruiken, waar AI in zit. En ik kan vergelijkbare voorbeelden maken van applicaties die bedrijven gebruiken, waar AI, toch wel ergens onder de motorkap, een rol speelt. Dus enerzijds sijpelt het onze wereld, als consument en als bedrijven, stelselmatig binnen zonder dat we het beseffen.

Maar weinig bedrijven zijn inderdaad zeer pragmatisch of bewust bezig met AI. En dan, inderdaad - en dat is om je vraag te beantwoorden, Kevin - moet je gaan kijken naar wat ze noemen narrow AI-toepassingen. Een narrow AI betekent: een AI die is ontwikkeld om één bepaalde taak zeer efficiënt uit te voeren. Beter dan dat een mens het kan.

Eén van de AI's die zeer toegankelijk is, bijvoorbeeld, is een MarketMuse. MarketMuse is een platform dat bedrijven kan helpen, voor Search Engines, zichzelf te optimaliseren en de content die je schrijft te optimaliseren. Je kan daar gratis een trial van lanceren. Je gaat naar MarketMuse.com en je kan zelf beginnen, uiteindelijk. En die AI kan je helpen, als je in het Engels schrijft in dit geval, voorlopig, om je blogposts te gaan optimaliseren.

Zo staan er een dertigtal voorbeelden in het boek, van narrow AI-applicaties die je heel pragmatisch, maar heel specifiek, heel doelgericht kan gaan inzetten. En dat is de manier dat je heel bewust AI kan gaan benaderen. En pragmatisch inzetten in kmo's.

 

Zonder daar dan...

Want dat is de schrik die veel bedrijven hebben: zonder daar dan een legertje IT'ers voor nodig te hebben. Die dat dan allemaal voor jou gaan programmeren.


Wel, voor mij, één van de stelregels is - en dat is zeer respectvol naar die mensen, de kijkers die actief zijn binnen IT - maar voor mij moet 80% van het beheer van de knoppen aan de businesskant zitten bij de klant. Dat is voor mij een stelregel. En soms ga je nog wel eens coding skills nodig hebben. Maar zoals ik zei: het democratiseringsproces, ook technisch gezien...

Bij marketing automation ook. Een vijftiental, tien jaar geleden. Als je marketing automation wou uitrollen bij een bedrijf, kostte het je 100.000 euro. En had je inderdaad een leger aan IT-mensen nodig om het te doen. Een Autopilot HQ marketing automation. Ja, bijna iedereen die een mail kan schrijven, die gaat er naartoe en kan het, bij wijze van spreken, uitrollen.


Nu, onze doelgroep van onze tv-zender en van onze podcast, die bestaat vooral uit mensen die, marketeers die ook - en ik zeg ook, want ze doen meestal ook andere dingen - met event marketing bezig zijn.

Als iemand zoals jij, met heel veel ervaring met die techniek, in combinatie met die marketing. Hoe kijk jij naar de toekomst voor evenementen? Blijven die noodzakelijk in die marketingmix?


Evenementen gaan op een andere manier...

Evenementen blijven noodzakelijk. Geef toe: we zijn allemaal sociale beesten.


Ja, je gaf het daarstraks ook al aan. Van: dat sociaal contact wordt belangrijker. Dus...


Ja, maar waar ik wel van overtuigd ben, is, ik denk, het inhoudelijke...

Het verorberen van content, inhoudelijk, naar conferenties gaan om iets bij te leren, denk ik, eerlijk gezegd, dat we daar hybride modellen gaan krijgen. Dan denk ik dat het online model misschien wel eens zou kunnen winnen op lange termijn. Dat de mensen liever van thuis, op hun eigen tempo, kennis gaan verorberen. Maar dat het sociale aspect van die evenementen, des te belangrijker wordt. Mensen willen connecten, gewoon. En dat hoor je ook vaak. Dat was ook...

Dat is niet nieuw. Met alles wat gebeurt met Corona, komt dat nog meer naar boven. Maar de laatste jaren was dat al meer aan de gang. Dat weet jij ook. Je hebt meer ervaring in evenementen, dan ik. Maar één van de feedbacks die ik constant kreeg van aanwezigen bij evenementen, of die ik zelf gaf, is: geef me meer tijd om te netwerken. Ik ga naar events om te netwerken. Om de sociale connecties te leggen, uiteindelijk. En dat inhoudelijke? Ja, oké, fair enough. Die workshops? Fair enough. Maar die kan je vandaag de dag perfect ook online gaan doen, op je eigen tempo, op je eigen moment dat je het wilt. Dus, ik denk, de manier dat we evenementen gaan zien, is: ik denk dat we hybride modellen gaan krijgen. Waarin kennis en social door elkaar gaan gaan. En kennis online zal zijn en offline het social gebeuren, potentieel, wel eens belangrijker zou kunnen worden.


Ja en wie weet gaat die AI ons ook helpen om die evenementen te organiseren, hé.


Er zijn...

Je moet maar eens kijken. Ik ben nu, en het is heel vers van de pers...

We gaan ons kandidaat stellen voor een TETRA-project. Een subsidieproject vanuit VLAIO, vanuit de Vlaamse regering, uiteindelijk. Waarin we AI gaan toepassen over vier fasen van het event planning traject. Zowel het activeren van je audience, de eerste A, als engagen tijdens jouw sessies. Of het nu via social is of sentiment analyses of via chatbots met conversational AI. Tot het gaan analyseren van of predictive gaan analyseren van wat er allemaal gebeurd is en met de data iets gaan doen. Er zijn heel veel AI toepassingen, vandaag al, die de evenementen business gaan ondersteunen, uiteindelijk. Om het toch tot op een ander niveau te brengen hoor.


Ja, nu mensen die meer willen weten over dit onderwerp, moeten natuurlijk jouw boek allemaal, verplicht, lezen. Gewoon in de boekhandel verkrijgbaar?


Gewoon in de boekhandel verkrijgbaar.

bol.com

Amazon.

Dus digitaal kan je hem ook bestellen. Of de boekhandel. Want we hebben veel tijd, werk en bloed en zweet en tranen, ook dankzij Duval Branding, gestoken in het design.


Maar het ziet er mooi uit, hé?


Marc en ik, we zijn op een aantal missies. Maar we vinden toch ook vaak dat er bij MarTech of bij technologie, in de bredere zin, zo wat een geeky gehalte blijft hangen. Ja, we willen dat toch wel een beetje sexy maken. Dus, het boek, allez, we hebben er veel effort in gestoken. We wouden echt wel een coffee table book, dus koop gewoon het boek fysisch. Dat is toch nog altijd iets anders. Ook al leven we in een online wereld.


Oké, top, Renout, dank je wel voor je tijd.


Graag gedaan.


En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.

Nieuwsbrief

Advertenties