Employer branding

Hoewel de term employer branding nog niet eens zo oud is, is klassieke employer branding al niet meer effectief. Althans, dat vinden Isabel en Johan. Ik heb ze daarom uitgenodigd in onze studio.

01-06-2020 -  by Kevin Van der Straeten

Reageer op deze tv aflevering

Heb je al een account op eventplanner.be? Meld je aan
Heb je nog geen account? Schrijf je comment hieronder:

Transcript

Hoewel de term employer branding nog niet eens zo oud is, is klassieke employer branding al niet meer effectief. Althans, dat vinden Isabel en Johan. Ik heb ze daarom uitgenodigd in onze studio.


Dag Isabel. dag Johan.


Hoi.


We gaan het vandaag hebben over employer branding. Maar help me een keer, eerst. Wat is dat precies? Waar staat dat voor?


Ik denk, om het heel eenvoudig te zeggen, is eigenlijk...

Employer branding is de reputatie die je als werkgever bouwt, om zowel mensen aan te trekken, het juiste talent aan te trekken, als dat juiste talent ook te behouden, hé. Die binnen uw organisatie te houden. Voor toch liefst langere tijd.


Ja, de reden dat ik jullie heb uitgenodigd, is: ook in onze sector is dat echt een uitdaging.

Een probleem om goede mensen te vinden. Nu, we waren op voorhand al wat aan het mailen. En jij mailde, op een gegeven moment: ja, maar eigenlijk die employer branding, wat toch al een nieuwe term is, is eigenlijk al wat passé, want het moet al meteen anders. En dan dacht ik zoiets van: ja, daar moet ik eens naar informeren. Hoe dat dan precies zit?


Maar Johan is altijd zo een beetje verder, hé.


Hij loopt wat vooruit.


Hij loopt wat vooruit, zo. Voor de maatschappij en de organisaties, is hij altijd iets sneller.

Dat gebeurt toch, ja.


Nee, maar leg dat een keer uit.


Maar ik denk...

Als ik kijk, employer branding is - dat zeg je ook terecht, eigenlijk is dat nog een vrij nieuwe industry. Dat is eigenlijk nog niet zo heel lang bezig. Ik denk, als je gaat kijken naar hoe dat geëvolueerd is, nog niet zo heel lang geleden werd dat vooral ingezet als een soort van, met momenten bijna platte, jobmarketing. En job advertisement. Er waren geweldige verhalen die naar buiten gingen. Van vooral grote bedrijven, met veel budgetten. Uiteindelijk is natuurlijk die markt ook wel een stuk geëvolueerd. Ook die werkgeversmarkt, waarbij talent ook wel vaker kiest om in kleinere organisaties terecht te komen. Dus, bij gevolg, werd employer branding dan ook wel belangrijk voor kmo's en voor kleinere organisaties.

Maar wat we vooral niet meer mogen doen, is die echt platte jobmarketing. En ik geloof dan heel sterk...

Ik ben nogal fan van alles wat te maken heeft met de experience economy. Ik geloof, als je vandaag een verschil wilt maken, met je product of je service, maar ook als werkgever, dat je eigenlijk een unieke ervaring moet creëren.


Ik denk dat heel veel van onze luisteraars dat graag horen, want dat zijn natuurlijk allemaal event managers. Die daar hun job van gemaakt hebben. Van experience marketing.

Maar je kan dat dus ook gaan toepassen op dat HR-aspect.


Superbelangrijk ook, hé.

Ik denk dat jobs, zijn eigenlijk, door de jaren heen en zeker de laatste tijd, een soort van commodity geworden. Dat is een soort van verbruikersgoed geworden.

En ik denk dan, als het over mensen gaat, die bij die jobs horen, dat dat nooit commodity mag zijn. Dat, eigenlijk, een professionele omgeving, altijd een toegevoegde waarde aan levenskwaliteit moet zijn. Wat een heel ander verhaal is. En als je dat wilt realiseren, dan is het gewoon heel belangrijk om beleving te creëren. Om experience te bouwen. En dan bedoelen we experience van pre-hire. Dat eerste touchpoint, dat je met een potentieel talent hebt, voor uw organisatie.


Maar hoe kan je...

Om daar al meteen eens op in te zoomen. Hoe kan je daar een experience van maken? Dan neem ik aan: meer dan een koffietje aanbieden.


Absoluut.

Maar dat zit in kleine dingen, hé. Het zit in kleine dingen. Dus dat kan over van alles en nog wat gaan, hé. Dat zit in heel kleine dingen. Maar je moet het wel aanhouden.

Nu, Branded is daar gespecialiseerd in. Het is vooral het duurzaam maken, hé. En het niet zeggen dat je het doet, maar vooral het doen. En niet in één of in twee of in drie shots, maar eigenlijk constant. Constant beleving geven en constant beleving creëren. Aan je werkgever. Aan je medewerker. Aan je leidinggevende. Aan je klanten. Aan iedereen uiteindelijk. Aandacht geven en beleving. In iedere situatie, een andere situatie creëren. Dat eigenlijk in uw hart en in uw brein en op uw netvlies blijft plakken.


Maar heeft dat dan ook te maken met, bijvoorbeeld...

Ik ben een tijdje geleden bij Google in Londen geweest. Wat ik daar zo fantastisch aan vond: alleen dat kantoor is al een beleving op zich. Want in de inkom, waar live de search termen getoond worden. Je wordt daar mee naar binnen genomen, waar je langs een soort playground passeert, waar iedereen staat te pingpongen. Om dan uiteindelijk bij de Ben & Jerry's corner uw meeting te hebben.


Ja, absoluut. Experiences.

Maar ik denk, als je dat op dat gebied bekijkt. We spreken natuurlijk...

Ik denk dat alles voornamelijk vertrekt vanuit employee experience. Binnen ons domein dan. Dat betekent de dagdagelijkse beleving van mensen. Dat moet fundamenteel goed georganiseerd worden. En dan heb je altijd drie grote pijlers, waar je strategisch naar moet kijken.

Eén is uiteraard cultuur. Dat gaat over mensen zelf. Hoe ga je mensen juist verbinden met elkaar? Hoe zet je die in? Hoe houd je die intrinsiek gemotiveerd?

En dan heb je nog twee andere pijlers. Waarvan je nu eigenlijk één opnoemt en dat is een fysieke omgeving. En daar kan je ook heel interessante dingen mee gaan doen, natuurlijk. En dat betekent niet alleen een heel fancy kantoor hebben.

 

Het moet niet altijd Ben & Jerry's zijn.


Nee, nee.

Mag voor mij perfect ook iets anders zijn.

Pas op, uiteindelijk is dat wel interessant. Want die fysieke omgeving wordt te vaak, volgens mij, ook bekeken als: we moeten een heel chique en cool kantoor bouwen. Terwijl dat eigenlijk niet...

Dat kan bijdragen, maar dat is niet de essentie ervan.

Bijvoorbeeld, een vrij recent onderzoek toont aan, dat in een kantooromgeving of in een werkomgeving, dat mensen gemiddeld 21 plekken per dag gebruiken. En dat gaat dan van de plek van de koffiemachine, tot uw bureau, tot de meeting ruimte. Tot het toilet, noem maar op. 21 plekken worden er gemiddeld gebruikt.

Wij raden onze klanten altijd aan, om dat eens te monitoren voor een bepaalde periode. En vooral te ontdekken, waar nu welke energie ontstaat, binnen jouw organisatie. Want als je ontdekt dat de energie aan de koffiemachine, hoger is dan in de meeting ruimte, dan moet je misschien wel uw meetings organiseren aan de koffiemachine. En zo kan je daarmee beginnen spelen. Dus die fysieke omgeving is een belangrijke pijler ervan.

En dan de derde pijler waar wij in geloven, is alles wat technologische omgeving is. Alles aan technologie dat we vandaag gebruiken. En dat kan bijdragen naar kwaliteit, maar dat kan ook enorm frustrerend werken.


Maar wacht. Die link zie ik nog niet. De link tussen employer branding en technologie.


Het heeft ook te maken met gevoel, hé. En ik kom heel vaak mensen tegen. Die komen in een heel fancy nieuw kantoorgebouw. Maar dat is in gewapend beton gebouwd en die hebben geen wifi-connectie.


Ja, frustratie.


Frustratie, absoluut.

En even goed het CRM-systeem, dat de helft van de tijd niet werkt. Of de invoices die fout buiten gaan. Of whatever. Dat zijn toch wel dingen om naar te kijken. En dan stel ik vast dat, als het daarover gaat, heel veel systemen ontwikkeld worden voor de klanten. En het gebruiksgemak bij de klanten. Maar vaak het gebruiksgemak van de echte gebruikers, die dan in het bedrijf zitten, gepasseerd wordt. Dat er eigenlijk niet voldoende naar gekeken wordt. En ik denk dat dat ook gealigneerd moet worden. Dat we dat even belangrijk moeten vinden.

Dat één.

En aan de andere kant, zitten we met bedrijven die verschillende generaties hebben. Ik bedoel: het is niet omdat die mensen van vijftig, vijfenvijftig...

Ik ben zelf tweeënvijftig. Ja, maar die hebben een andere ingesteldheid. Met digitaal om te gaan. Niet allemaal, maar heel vaak gebeurt dat zo. En ook daar moet op afgestemd worden. Van: welke generaties en welke leeftijden heb ik hier, in mijn organisaties? En wie voelt zich het beste in zijn vel, bij welke methode of methodologie? Dat gebeurt bij jullie ook, hé?

Johan is iemand, die mailt niet. Je stuurt daar een mail naar en die antwoordt niet op zijn mails.


Je moet dat wel kaderen. Want je krijgt een antwoord.

Ik heb gewoon echt een fulltime out-of-office reply op mijn mail zitten. Waarin ik gewoon aangeef, dat ik eigenlijk gewoon geen tijd heb, om mails te beantwoorden. En er staat in datzelfde bericht van: kijk, als je mij echt heel dringend nodig hebt, kan je mij op dit nummer bellen. Als je specifieke vragen hebt rond deze topics, kan je binnen de organisatie bellen. En als je echt problemen hebt, dan moet je naar de politie of naar de ambulance bellen. Dat is heel simpel. Dan moet je niet bij mij zijn waarschijnlijk, hé?

Ja, voilà. Wat wil ik gewoon zeggen? Ook dat is belangrijk. Om, één, iedereen zijn persoonlijkheid, zijn karakter, zijn dingen te weten. Waar voelt die persoon, in die communicatie, zich het beste? Het is niet zo dat...

Die eenheidsworst, dat bestaat ook niet. Iedere leeftijd, ieder karakter, iedere persoonlijkheid, gaat beter om met een ander digitaal systeem.

Ja, er is trouwens vrij recent ook een onderzoek vrijgegeven, waarin aangetoond wordt dat de meest succesvolle bedrijven, met gelukkige medewerkers, ik wil er nu niet over liegen, maar ik dacht dat het vier technologieën, maximaal, gebruiken.

Ja, dat is zo. Drie tot vier, dat klopt.

En dat het niet hoger dan dat gaat. Dus niet nog een systeem, niet nog dit.


Nu, wellicht was het deel van jouw bedoeling. Je zat hier een aantal weken geleden ook om over werkgeluk te praten. Uiteindelijk zijn we toch stiekem weer ook daarover in employer branding bezig.


Absoluut.


Dus het zit eigenlijk allemaal verweven in elkaar.


Ja, absoluut. Vandaar dat wij ook regelmatig samenwerken. Omdat er dus heel veel overlapping is en dat we eigenlijk hetzelfde doel hebben. Onze twee organisaties willen hetzelfde bereiken.

Eén: dat de mensen zich goed voelen in hun vel. Alleen is dat, vanuit onze insteek, vanuit een andere insteek. Hoe doe je dat? Met gedrag. En hoe gaan we dat kunnen omvormen en omtunen door coaching en workshops enzovoort, enzovoort? Vanuit corporate branding is dat vanuit een andere insteek. Maar het doel en de oplossingen, die lopen gelijk. En vandaar dat er heel veel projecten zijn, waar we dingen samen doen. En dat ongelooflijk leuk is, om te doen ook. En ik denk dat er...

Ja, een marketingkantoor. We hebben een collega van ons en die heeft een marketingkantoor. Liftoff. En ja, dat zijn ook toegevoegde waarden. Eigenlijk is het doel altijd hetzelfde: hogere productiviteit. Zorgen dat mensen zich gelukkig en goed in hun vel voelen. En hoe doen we dat dan?

En daar zijn de tools om het te doen, om het resultaat te bereiken, zijn verschillend.

Ik denk ook: in dat verhaal is het heel belangrijk, om die marketingexpertise en HR, om dat vandaag samen te brengen. Dat is gewoon een heel belangrijk verhaal geworden. Want werkgeluk, per definitie, is ook heel moeilijk meetbaar. Dat is heel moeilijk meetbaar. Terwijl de bestaande marketingtools of een experience opzetten, dat wordt wel heel meetbaar.

 

En dan krijg je het beste van twee werelden, hé. Want er wordt natuurlijk heel veel fantastisch gedaan over data. Iedereen wil data. Er is een enorm data-fetisjisme in onze wereld. En ik begrijp dat ook, want data vertelt je natuurlijk wat er aan de hand is. Langs de andere kant, en daar geloof ik dan ook heel sterk in, mensen vertellen je nog altijd waarom dat aan de hand is. En dat kan data nog niet altijd vastleggen. En daarom is het belangrijk dat die twee dingen samengebracht worden. Dat we slimme marketingtools en die filosofie vanuit marketing echt combineren met wat vandaag modern HR is. Wat ook sterk heruitgevonden moet worden. Een HR, dat nog gefocust is op alles wat hard HR is. En payroll.


Loonadministratie, ja.


Cijfertjes, lonen.

Je kunt winterbanden gaan halen.


En de balpennen moeten besteld worden. Om het heel oneerbiedig te zeggen.


Ja, maar waar volgens mij, en dat is een heel sterke mening die ik daarover heb, al wat rond HR hangt, daar gaat nog 20% van overblijven. Al het andere gaat gedigitaliseerd kunnen worden. Maar die 20%, nu, is, bijvoorbeeld: employee experience of werkgeluk, zit dat onder HR? Wij zijn er vast van overtuigd dat dat omgekeerd moet zijn. Dat employee experience en wellbeing, dat dat bovenaan in de strategie moet zijn. En dat het stukje dat nog overblijft van HR, dat dat daaronder moet komen.


Wat ik me wel nog afvraag is...

Ik ben 100% mee in jullie verhaal, hé. Makes sense. Maar ik heb een kleine kmo. Drie-vier mensen. Is dat iets voor mij om mee bezig te zijn?


Zeker. Hoe belangrijk zijn, voor een kleine kmo, die drie-vier mensen? Dat zijn voor jullie de steunpilaren van jullie organisatie. Als één van die mensen morgen uitvalt, dan is het chaos. Zeker in een kleine organisatie.


Ja, absoluut.


Dus wat is de nood? De nood is even groot, minstens even groot. Dat die mensen zo min mogelijk, uiteindelijk, goesting hebben om verlof te nemen. Om zoveel mogelijk te komen werken. Want hun werk is hun thuis-place. En dat is hun passie en hun alles. En hun zijn. En die komen ook thuis op hun werk. Maar hoe belangrijk is dat niet voor een kmo-leider? Dat is superbelangrijk. Want in een grote organisatie? Als er daar eens iemand niet komt, dan doet Jos of Sofie dat wel.


Ja, de tien andere collega's op die afdeling nemen het dan wel over. Dat heb je natuurlijk in die kleine kmo niet.


Nee, maar dat is dus zoveel te belangrijker ook nog in kmo's. Omdat, als daar iemand wegvalt of iemand niet productief is, ja, dat voel je in de resultaten, hé.

Dus eigenlijk enkel voor eenmanszaken is dat niet van toepassing. Net zo min als dat je daar een personeelsfeest moet organiseren.

Nee.

 

Bwa, dat kan ook leuk zijn.


Helemaal alleen.

Dat is ook wel leuk voor de mensen. Die nodigen al hun klanten uit. Die doen dat om hunzelf in de watten te leggen. Dat is nog iets om over na te denken. In de evenementensector.

Dat is waar die ene teambuildingoefening laatst misging, hé. Waar je u zo moet laten vallen en uw collega's u opvangen.

Klopt. Klopt, ja. Ja, die moest naar het ziekenhuis.

Dat kan je beter niet doen in een eenmanszaak.


Dus eigenlijk, ik onthoud vooral: employer branding is eigenlijk iets voor elk bedrijf. Om toch, op z'n minst, bewust over te zijn en mee aan de slag te gaan.


Absoluut.

Klein, groot. Behalve die eenmanszaak dan. Klein, groot, absoluut.

En sterker nog: ik geloof heel oprecht dat het een fundamenteel, strategisch onderdeel van uw groeistrategie moet zijn.


Wacht, dat moet je nu even toelichten. Waarom?


Ik kom heel veel bedrijven, ondernemers, CEO's, kmo-leiders tegen. En ik vraag altijd van: oké, als jullie bezig zijn met een bedrijf te bouwen, hebben jullie waarschijnlijk een businessplan.


Uiteraard.


En elk zelfrespecterend bedrijf heeft uiteraard een businessplan. Al was het om een lening van de bank te krijgen. Maakt niet uit. Maar ergens ligt er een businessplan, in een organisatie.

En de vraag die ik daar altijd op stel, is van: oké, heb je ook een business experience plan. Heb je eigenlijk de juiste beleving uitgedacht? Om die producten, diensten, services in de wereld te zetten. Al een veel moeilijker verhaal, voor veel bedrijven. Want ze zijn operationeel heel goed in wat ze doen. Maar ze voelen dan, doordat ze eigenlijk allemaal hetzelfde aan het doen zijn, als al hun concurrenten. Dan kom je terug in dat commodity-verhaal, hé. En de grote uitdaging daar is, dat, als je commodity aanbiedt, dan draait het om drie dingen: dat is prijs, prijs en prijs. Heel simpel. Daar zitten heel veel mensen onder te kraken, vandaag.

En die lijn trek ik dan heel graag door. Want dan het volgende dat ik vraag is: heb je ook een people plan? In de schuif liggen? Want je hebt wel heel wat ambitie. Je hebt een visie. Je hebt een purpose. Je hebt een missie. Je hebt al die dingen. Je hebt objectieven. Je wilt targets realiseren


Maar je hebt daar ook handjes voor nodig, om dat te doen, natuurlijk.


Yes. En is dat plan ook uitgedacht? Heb je er strategisch over nagedacht? Wie moet je daarvoor aantrekken? Van waar komen die? Hoe ga je die elke dag faciliteren. Dat die continu gemotiveerd zijn. Hoe ga je dat in godsnaam ontdekken? Heb je een recruteringsstrategie eraan gekoppeld? Wat als je morgen die drie grote projecten binnenhaalt? Waardoor je ineens tien keer meer mensen moet aanwerven?

Wie gaat dat doen? Of wie gaat dat intern doen?

Ben je er klaar voor?

En wie wil dat doen? Gemotiveerd.

Er zijn vandaag cijfers die echt heel juist zijn en die tonen dat 76% van de mensen...

5% ligt uit of bijna uit. Dus dan gaat het over 5%. Daar zijn ze allemaal heel veel mee bezig. Maar 76% van de bevolking die werkt, is voor tussen de 40 en de 60% gemotiveerd aan het werk. Dus tussen de 40 en de 60% gemotiveerd, geëngageerd en productief aan het werk. Hoeveel kost dat onze organisaties? Als 76% van uw team maar tussen de 40 en de 60% gemotiveerd en productief is. Die hebben slaaptekort. Die hebben geen goesting. Die moeten zich alle dagen uit hun bed sleuren. Dat is toch verschrikkelijk? Ik vind dat vreselijk, om die cijfers te horen en te kennen. Maar men is nog altijd wel bezig met die 5% die out is. De kranten staan vol van burn-outs en weet ik wat dan ook. Maar alsjeblieft, zet in om mensen zich goed in hun vel te laten voelen. En dat begint, inderdaad, met de pre-hiring van kandidaten.

Waarom staat iemand op, tot zijn 67 jaar? Om leuk en plezant naar zijn werk te kunnen gaan. Waarom kiest iemand bewust voor een organisatie? Van: daar wil ik echt graag alle dagen werken. Daarvoor wil ik echt alle dagen in de file staan. Want file, die is er. Of je het nu wilt of niet, file, die is er.


Ja, zelfs als je vijf kilometer verder werkt, dan...


Ja en ofwel ga je in de file staan en ben je al halfmoe en dood, tegen dat je moet beginnen aan uw eerste opdracht op uw werk.

Ofwel ben je zo blij en ben je zo happy, naar alle leuke dingen die je kan tegenkomen op uw werk, dat je dat eigenlijk geen probleem vindt.

En dat is het uiteindelijk, wat ertoe doet. Je kan, bijvoorbeeld,…

Een heel leuke tip & trick, eigenlijk. Om iemand te verwelkomen voor zijn eerste dag, is...

Dat kost geen geld. Het kost geen tijd. Even, vijf minuten. Je groepeert een team van mensen. Iemand komt binnen en de deuren gaan open. Het is zijn eerste werkdag. En je laat confetti, gouden confetti. En je doet een applaus, bijvoorbeeld. Aan de deur. Die persoon, hoe gewaardeerd voelt die zich al, op voorhand?


Die schrikt zich misschien dood.


Ja, dat kan ook zijn. Wie weet.

Terug naar huis.

Dit wil ik niet.


Nee, maar ik snap absoluut wat je wilt zeggen.

Isabel, Johan, dank je wel voor jullie komst naar de studio.


Heel graag gedaan.

Dank je.


En u, beste kijker, dank je wel voor het kijken en alweer tot volgende week.

Nieuwsbrief

Advertenties