Hoe werkt sponsorafdeling grote bedrijven en hoe sla je ze aan de haak?

Vandaag gaat Kevin in gesprek met Filip Waegemans. Filip was jaren verantwoordelijk voor sponsoring bij Proximus en geeft een blik in de interne keuken van de sponsorafdeling van grote bedrijven. Hij vertelt hoe je de aandacht van sponsors trekt en hoe je een sponsordossier opstelt.

12-07-2021|Kevin Van der Straeten
Reageer op deze tv aflevering

Heb je al een account op eventplanner.be? Meld je aan
Heb je nog geen account? Schrijf je comment hieronder:

Ook beschikbaar als podcast:

Ook via podcast:

Listen on Google PodcastsListen on Apple PodcastsListen on Shopify

Transcript

Dag Filip, welkom in de studio.


Dank u wel.


We gaan het vandaag hebben over sponsoring. Misschien interessant voor onze kijkers om te weten dat jij twintig jaar ervaring hebt. Langs de corporate kant. Waarbij jij bij Proximus verantwoordelijk was voor sponsoring. Kan je een keer vertellen hoe zo'n organisatie gestructureerd is? Hoe zij naar sponsoring kijken?


Ja, ik heb zo vijftien jaar achter de kiezen, dus ik kan er wel het één en ander over vertellen. Voor veel mensen is dat een beetje iets mysterieus, zo'n groot bedrijf. Ze begrijpen soms ook niet goed hoe dat allemaal in mekaar zit. Maar het sponsoring departement zit meestal onder het marketingcommunicatie gedeelte. Vroeger zat dat een beetje onder de CEO-office, wat zo wat conflicterende boodschappen op de markt gaf. Maar een sponsoring team, in België, zit meestal onder marketingcommunicatie. En wordt verondersteld om de marketingcommunicatie objectieven ook mee te gaan uitdragen op de markt.


Wie zijn zo wat de natuurlijke partners van zo’n sponsoring team? Je gaat er altijd mensen van purchase bij vinden. Omdat die zo wat op de centjes willen letten. Die willen ervoor zorgen dat het zo goedkoop mogelijk gebeurt.

Je hebt dan ook nog een marketing team. Je hebt een content team. Dat dan de zaken verder uitwerkt.

En natuurlijk ook nog CEO-office. En dat is natuurlijk wel een heel belangrijke, ook altijd wel, in de beslissingen naar sponsoring toe.


Ja, dus eigenlijk, als je een evenement organiseert en sponsoring zoekt, heb je niet te maken met één persoon maar heb je te maken met verschillende stakeholders, die je moet zien te gaan bedienen.


Dat is ook wel zo een beetje een eerste tip die ik wil geven naar sponsoringzoekers. Als je een dossier opstelt, heb dan altijd in uw achterhoofd dat er verschillende andere departementen ook nog achter zitten. Met budget, bijvoorbeeld. Ik spreek maar over de sales departementen of de corporate sales departementen die af en toe graag eens kun klanten uitnodigen. Of een HR departement dat af en toe ook al graag iets rond recruitment doet.

Dus er zijn verschillende stakeholders die, af en toe, ook nog altijd wel een impact willen hebben op het verhaal dat je wilt brengen. Dus: zeker niet vergeten.


Voor we verder ingaan op dat opstellen van een sponsordossier...

Als we even teruggaan naar jouw tijd bij Proximus: waar gingen jullie naar op zoek? Wanneer was een evenement interessant om te sponsoren. En wanneer zeiden jullie, per definitie, meteen: ja, neen, dit laten we passeren?


Ja, dus, wat je ook moet begrijpen als sponsoringzoeker, is dat grote bedrijven een strategie hebben. En die strategie is, meestal, wel, een beetje, historisch ook gegroeid. En grote bedrijven zijn nog niet zo agile, noem ik dat, om heel snel veranderingen te gaan maken naar hun sponsoringbeleid.


Dus bij ons, Proximus, was dat vooral zoeken naar entertainment-projecten. Zeker voor mijn... Entertainment en sportprojecten. En het weinige dat dan nog overschoot aan budget, natuurlijk, van zo'n strategie die al op voorhand bepaald was, ging dan naar iets wat heel ad hoc werd ingeschat. Van: hé, we hebben hier een campagne, dat is misschien wel leuk. Maar als ongeveer 90 à 99% van de sponsoringaanvragen gewoon verticaal opzij worden geschoven, ja, dan is dat waarschijnlijk niet de juiste manier om een sponsor te gaan bereiken.


En als je dan in die dossiers gaat kijken, wat is het dan concreet waar jullie op zoek naar waren? Is het dan eerder: wij willen op zo'n evenement visibiliteit? Of: wij willen op zo'n evenement in interactie kunnen gaan met deelnemers of bezoekers?


Puur vanuit een sponsoring objectief heb je eigenlijk drie grote objectieven.

Het eerste is: brand. Brand engagement. In hoeverre kan ik mijn brand hier gaan linken om het een veel toffere en aangenamere identiteit te gaan geven?


Tweede is: engagement. Dus als je zo kijkt op een festival, heel veel brands - of een sportevenement - gaan een conversatie aan met hun potentieel publiek. Met hun audience.


En dan het moeilijkste is: commercieel. Het commercieel gegeven. Dus, in een sponsoring-Walhalla of in een sponsoring-hemel zou dat, het commercieel aspect, het grootste moeten zijn. Maar het is heel moeilijk, natuurlijk, om een sponsoring objectief te linken aan een commercieel gegeven.


Waarom is dat? Ja, mensen houden van hun passie. En als daar dan een sponsor tussenkomt, is dat nogal moeilijk. Als je daar staat te luisteren naar uw favoriete artiest of je wilt voetbal volgen, dat daar ineens een brand tussenkomt met hun boodschap van: hé, wij zijn hier ook nog. Dus dat is een heel moeilijke voor ons.


Ik snap dat dat moeilijk is om dat meetbaar te maken in sales. Maar hoe gingen jullie dan evalueren of een sponsordeal succesvol was of niet?


Ja, ik ga er heel cru in zijn.

Nu komt er zeker verbetering aan omdat die sector heel hard aan het evolueren is. Maar daarvoor was dat eigenlijk gewoon puur het jaarlijks objectieven wat gaan bekijken en wat je haalt of niet. Dus daar zaten niet zoveel toeters en bellen aan, hoor. Hoe komt dat? Omdat het ook zo moeilijk is om dat te gaan meten. Je hebt niet-meetbare objectieven en je hebt meetbare objectieven. Een x aantal tickets gaan distribueren via een campagne is meetbaar. Maar wat is nu de impact op uw koopgedrag, bijvoorbeeld? Dat is helemaal niet meetbaar.

En, al een geluk, zijn de meeste sponsors nu wel bezig met modellen om dat heel meetbaar te gaan maken. En om daar toch iets mee te gaan doen omdat de meeste sponsors, tegenwoordig, ook niet de grote budgetten hebben, zoals ervoor. Dus het wordt heel belangrijk om dat, tegenwoordig, ook te gaan aantonen. Als sponsoring manager. Kan je dat niet aantonen, dan ben je jouw budget heel snel kwijt.


Ja, laten we nu eens even van pet wisselen. Richting de pet van een organisator.

Ik organiseer een heel leuk evenement. Enfin, elke organisator denkt dat hij een heel leuk evenement organiseert. Ik ben op zoek naar sponsors. Waar begin ik ze te zoeken?


Ja, dus wat ik al mee kan geven is: steek alstublieft geen tijd in het uitwerken van grote dossiers. Want sponsorzoekers, wat doen die? Die komen met hun passie af. Die hebben zoiets van: hé, kijk eens naar ons evenement. Zie wat wij kunnen doen, beste sponsor. Maar een sponsoring manager aan de andere kant, die krijgt er zo tien per dag binnen. Dus die kijkt die aan en zegt van: okay, who’s next?


Dus als je sponsors wilt gaan zoeken, moet je, een klein beetje, een marktonderzoek gaan doen. Van: wie past er het beste bij mijn evenement? En draai het om: wat gaat die sponsors eventueel interesseren op mijn evenement? En dan moet je sponsors gaan zoeken. En niet via mail. Niet via cold calling. Want die mails, dat irriteert meer dan dat je daar goed mee doet.


Dus, waar ga je ze vinden? In principe: sponsors zijn sociale wezens. Dus die bevinden zich ook altijd wel ergens op een evenement of het één of het ander. Dus je gaat moeten netwerken. Je zal ook origineel moeten zijn, eruit springen.

Ik ben ooit naar een receptie geroepen geweest en daar stond een engel. Dus een engel op hoge hakken. Met heel grote vleugels. Die mij een doosje overhandigde met een uitnodiging voor een evenement. Ja, dat vergeet je natuurlijk, als sponsor, niet, hé.


Dus daar moet je heel creatief in zijn. Als je daar de zin en de goesting voor hebt, sponsors zijn te vinden. Je moet dus netwerken. Wees creatief. En zorg dat je ook heel hard opvalt in de pers.

Als je persmedia krijgt over een bepaald iets dat je heel goed doet of bepaalde zaken die uniek, bij u, in uw evenement zijn, dat valt ook op. En dan gaan sponsors veel sneller bij u staan.


Ja, nu, je zei daarnet: steek niet teveel tijd in dat sponsordossier. Eventueel al uitwerken van sponsorpakketten. Maar je hebt toch iets nodig om te overhandigen als de vraag komt.


Wat je nodig hebt, is eigenlijk één ding: dat is gewoon, puur, de voet in de deur. Dat je met die mens kunt gaan praten. En eigenlijk moet je niet gaan praten, ik zeg het fout. Eigenlijk moet je gewoon een opportuniteit zoeken om te gaan luisteren wat een sponsor wilt. Er zijn veel te veel sponsorzoekers die gewoon binnenkomen met hun verhaal. Ga zitten en luister naar wat een sponsor echt wilt. En pas dan uw dossier aan, gericht naar wat de sponsor wilt. En veel andere communicatie. Op dit moment: de meeste sponsors...

Ja, het aanbod is heel klein, de vraag is heel groot. Dus wat erbovenuit springt, gaan ze bekijken. De rest wordt verticaal geklasseerd.


Alhoewel er een heel grote kentering is in het feit dat sponsors het vandaag ook heel belangrijk beginnen vinden, om toch een antwoord te kunnen geven op die grote massa aan vragen.


Een beetje corporate reputation ook. Op heel veel evenementen werd ik aangeklampt door mensen die zeiden: dat is toch ongelooflijk, je geraakt bij jullie gewoon niet binnen. Dus nu krijg je het systeem dat je gaat antwoorden naar hen en gaat zeggen: hé sponsorzoeker, je valt niet in de categorie. We wensen u een bright and shiny future maar we gaan niet samenwerken met u. Is het beter? Nee. Want je krijgt nu wel een antwoord maar...


Het is nog altijd niet positief.


Voilà.


Een volgende die heel moeilijk is. Zeker voor startende organisatoren. En dat is een vraag die we op de redactie heel vaak krijgen.


Als ik sponsors zoek, welke prijs moet ik daar op plakken? Jij hebt natuurlijk zicht langs de twee kanten. Hoe moet je, als organisator, tot een prijs komen? En wat is voor de sponsor aanvaardbaar, qua prijs, voor wat hij in return krijgt?


Er zijn eigenlijk twee benaderingen, hé.


Er is een benadering waarbij mensen zeggen van: ja, wat je niet moet gaan doen, is de kost inbrengen.  En dan daar uw dossier of uw prijs op gaan enten. Dat klopt maar als je geen kostcontrole hebt, ga je ook niet weten wat je moet gaan vragen. Dus dat is iets wat heel belangrijk is: dat je zicht hebt op uw kosten. Wat ga je moeten vragen?


Aan de andere kant heb je heel veel mensen die zeggen: je moet de prijs gaan bepalen naar de belangrijkheid van de partner toe. Hoe een partner het ziet. Als een voorbeeld: als jij heel veel millennials hebt en het is een nieuw sportevenement dat wilt gesponsord worden en die weten dat, bijvoorbeeld, zo'n bedrijf, als sponsoring daar ook naar op zoek is, dan weet je dat dat heel belangrijk gaat zijn voor zo'n sponsor en dan kan je je prijs al iets meer naar boven gaan doen.


Maar altijd heel erg oppassen als je met uw prijs naar voor komt, dat dat marktconform is.


Je moet weten hoe de prijzen op de markt zitten. Want als je dingen gaat vragen die gigantisch boven een gelijkaardig evenement zitten... Ja, die sponsors zien dat ook, hé. Die hebben kleine tabelletjes.


Ik deed dat vroeger ook. Hier wordt honderdduizend euro geïnvesteerd. Ik krijg daar drie dagen voor. Een bereik van driehonderdduizend man. Met iemand die daar onder zit. Geen duidelijk sponsordossier heeft met wat ik ervoor kreeg. Als je daar dan nog eens honderdduizend euro voor vroeg, dat werd al direct verticaal geklasseerd. Omdat dat niet realistisch was.


Dus één: zorg dat je heel goed weet wat uw kosten zijn. Dat je eruit moet komen. En zet daar meetbare en niet-meetbare voordelen ook bij. Dus wat kost het u als je tien tickets weggeeft in een contest? Wat krijg je terug? Dus je gaat een beetje een berekening moeten maken.


En dan, ten tweede: kun je zeker, als non-tangible, niet-meetbaar voordeel, de behoefte of de vraag van de partner erin gaan steken. Maar doe dat niet x 200%. Neem daar iets van 10 à 20% bovenop. Maar zorg, ten tweede, dat het marktconform is. Want anders gaat dat niet lukken.


Ja, natuurlijk. Natuurlijk. Eentje die we ook heel vaak zien passeren, is dat sponsors - en ik snap natuurlijk waarom - heel graag barterdeals willen maken. Waarbij ze bepaalde dingen gaan geven, in ruil voor die sponsorwaarde. Ik snap dat heel goed aan de kant van de sponsor. Aan de andere kant, bij de organisator, ben je vooral op zoek naar cash om uw evenement te organiseren. Hoever is zinvol om daarin mee te gaan?


Je moet het gewoon bekijken vanuit een economisch en uit een marktperspectief.


De grote budgetten: dat is gedaan. Je merkt dat ook heel hard: sponsors willen meer waar voor hun geld. We komen uit een soort van, de laatste vijftig jaar, eerst van een messinaat naar pure brand sponsoring. Naar partnerships. Naar meer geïntegreerde verhalen. Dus je moet echt meer naar partnerships gaan. Alleen maar cash vragen, dat gaat niet meer lukken. En voor uw evenement ook niet, hé. Want als daar alleen maar een cash sponsor zit die zich helemaal niet interesseert in uw evenement, ga je ook niet alles uit die samenwerking halen, wat erin zit. Dat is ook wat een sponsoring strategie moet doen. Aan beide kanten. Dat is echt gaan kijken van: wat heeft een sponsor in zijn mandje zitten? Wat kan een sponsorzoeker aanbieden? En daar een mooi verhaal van maken. En daar zit exchange zeker in.

Een x aantal tickets die jij weggeeft aan een sponsor, die in je campagne kan gestoken worden. Bij de sponsor zelf, daar ga jij...


Dat ga je, als je dat door een agentschap laat doen, veel meer betalen dan wanneer je die samenwerking kunt gaan doen, bijvoorbeeld.


Of content creëren voor zo'n sponsor, die daar, eventueel, als die een agentschap gebruikt, enorm veel geld insteekt. En die kunnen dat bij u doen, met uw content, dat is een exchange.


Maar een sponsor die binnenkomt en zegt: geef mij vijftig vip-ticket en ik neem heel uw vip over omdat dat mee in de deal zit, ja, dat klopt aan de andere kant ook niet , hé. Want dan verlies je daar heel veel geld aan. Dus het is echt een samenwerking. De klassieke sponsoring, dat is gedaan.


 

Filip, misschien als laatste vraag. Als jij terugkijkt op jouw carrière, wat is voor jou het evenement waar je van zegt van: kijk, qua sponsoring was dat de beste en de meeste interessante deal die je ooit gehad hebt en waarom?


Ja, dat zijn meestal de kleine deals. Waarom? Als je... Kleine, pure sponsoring-pareltjes, dat gebeurt altijd met kleine budgetten. Waarom? Als je kleinere budgetten hebt, moet je ook veel creatiever worden. En dan krijg je heel leuke, geïntegreerde verhalen.


Zo hebben wij ooit een trilogie gedaan rond een bekende vampierenfilm. En hadden wij allemaal fans uitgenodigd. En die zaten in een heel klein zaaltje. En daar werd animatie en activatie gedaan, in die cinemazaal. Heel veel content rond gecreëerd. En, natuurlijk, op social was dat een serieuze bom. En dat zijn de leukste projecten die ik doe.

Als je heel veel geld krijgt of heel veel sponsoring doet, dan is dat een machine. Maar ik hou van de kleine projectjes. En kan ik er zo één uitpikken? Ja, ik heb er zo wel veel gehad, hoor.


De lancering van Soeur Sourir, bijvoorbeeld. Dat was ook wel leuk, in Bozart.


Blue Man Group. Dat hebben we ook ooit eens gedaan. Dat was zo'n Australische groep die zo... Helemaal in het blauw. Heel fijn evenement ook, ook voor de klanten.


Ik heb er ook een paar volledig scheef geslagen. Wij hebben ooit, met destijds Belgacom nog, one full men pass gedaan. Met de, toen nog, betaalbare artiesten, zoals Selah Sue, Stromae, Triggerginger. Wij hebben die allemaal geprogrammeerd.


Klnkt toch goed, waarom was dat dan niet interessant?


Omdat er toen werd gezegd... One full men pass, dat was een Franse organisatie. En die hadden allemaal Franstalige komieken uitgewerkt. Allez, gepland, bedoel ik. Of geprogrammeerd. Maar aan de grens stopt dat, hé. Want er waren niet zoveel Vlaamse comedians, die op zo'n groot podium konden staan. Behalve Alex Agnew toen. Maar toen is dat, op één of andere manier, fout gelopen. Want je moest je gsm afgeven en je kreeg een ticket. Maar als je dan weet hoeveel volk er op Vorst kan zitten. Hebben we dan ook, voor een gigantisch bedrag, heel Vorst afgehuurd. En dan waren er eigenlijk maar...

Op een setting van...

Ik durf het zelfs niet zeggen, dus ik ga het ook niet zeggen.


Nee, ça va. Goed.


Het is ook een vallen en opstaan.


Filip, in iedere geval, ontzettend bedankt voor het delen van al jouw kennis en tips over sponsoring.


Dank u wel en veel succes.


Dank je wel.

En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.

Advertenties