Pukkelpop startte als een veredelde scoutsfuif, maar 40 jaar later is het festival een nieuw juweel aan de kroon van entertainmentmultinational Live Nation. Daarvoor legde het een inventief parcours af: zowel qua programmering als qua bedrijfsstructuur.
Begin jaren 80 zocht de Limburgse jeugdvereniging Humanistische Jongeren (Hajee) naar een bron van inkomsten. Die vonden ze bij fuiven, maar een bezoek aan Rock Werchter deed hen dromen van meer. "Op weg naar huis dachten wij al: dat moeten we ook kunnen", herinnerde een medewerker van het eerste uur zich onlangs in Het Belang Van Limburg. Op 21 juli 1985 was het zo ver: 2.500 bezoekers telden 300 frank (7,5 euro) neer voor zeven bands, waaronder new wave-acts Front 242 en Anne Clark.
De bezieler was de 25-jarige Chokri Mahassine, met steun van zijn vrouw Marie-Martine Peremans, Patrick Breugelmans en Christiane Sluyter. Zij bouwden hun kleine vzw uit tot een van de grootste muziekfestivals van het land, met afgelopen zomer vier dagen lang 66.000 bezoekers. Ook nu het festival overgenomen wordt door entertainmentreus Live Nation blijven zij aan boord. Hun hoofdkwartier blijft op de plek waar het ooit begon, boven jeugdhuis De Pukkel in Leopoldsburg.
De steun van Schueremans
De overname door Live Nation deed in de muzieksector weinig wenkbrauwen fronsen: dat bedrijf had al lang een belangrijke vinger in de pap van Pukkelpop. De samenwerking met Rock Werchter-oprichter Herman Schueremans gaat zelfs terug tot het prille begin, vertelde Mahassine in 2020 bij De Morgen.
"Hij bood ons met zijn toenmalige boekingskantoor grotere groepen aan, en raadde ons een datumverschuiving aan richting eind augustus, wanneer in het Verenigd Koninkrijk het Reading-festival plaatsvond." Alleen moest er eind augustus gevoetbald worden op het terrein waar Pukkelpop was gestart. Het leidde eerst tot een verhuizing naar het militair domein van Hechtel en in 1991 naar de huidige locatie in Kiewit.
Op die editie van 1991 was Pukkelpop het eerste Belgische festival dat Nirvana programmeerde, een maand voordat die groep haar Nevermind-album uitbracht. Toegegeven: dat was als lastminute invallers voor The Limbomaniacs. Maar de Pukkelpop-programmatoren waren op verschillende momenten hun tijd vooruit. Midden jaren 90 zetten ze dance-acts als Underworld of The Chemical Brothers onverschrokken op het hoofdpodium. In 2019 waren ze er zo snel bij om Billie Eilish te boeken dat de wereldster al rond de middag op het podium stond. En deze zomer haalden ze als eersten Chappell Roan naar ons land. Het leverde Pukkelpop veruit het 'jongste' imago op van de grote festivals in ons land, en dat deed wonderen voor de ticketverkoop. Ondanks een combi-prijs die tussen 2013 en 2024 met 69 procent steeg tot 282 euro, waren alle tickets deze zomer in vijf uur de deur uit.
De storm en de pandemie
In 2011 trok een zware storm over de weide op de eerste festivaldag. Daarbij stierven vijf bezoekers. De rest van het festival werd geannuleerd. Bij gebrek aan annulatieverzekering volgde ook een financiële kater. Mahassine riep zijn 'Pukkelpoppers' op om een zoenoffer van drankbonnen voor de volgende drie edities te aanvaarden. Zo'n 80.000 bezoekers gingen daarop in. "Als iedereen zijn centen had teruggevraagd, was het gedaan geweest", zei Mahassine daar later over.
Negen jaar later zou een nieuwe ramp tot een verlies van meer dan 1 miljoen euro leiden: de coronacrisis die twee afgelaste edities tot gevolg had. Toen werd de precaire financiële positie van een festival zonder bredere inbedding duidelijk: de Pukkelpop-omzet daalde naar een verwaarloosbare 73.000 euro, terwijl er bij het door Live Nation gesteunde Rock Werchter nog meer dan 7 miljoen euro per jaar in het laatje kwam.
Van vzw naar dividenden
Pukkelpop startte als een bescheiden vzw, een vereniging zonder winstoogmerk. The Factory werd de naam van die achterliggende organisatie. Maar met de groei van het aantal bezoekers, steeg de omzet, de winst en de vraag naar professionalisering. In 2015 werd de vzw een coöperatieve en vervolgens een besloten vennootschap met als aandeelhouders Play More Music, Patrick Productions (beide 25 procent) en Que Pasa (50 procent). Achter die vennootschappen schuilen respectievelijk Sluyter, Breugelmans en het koppel Mahassine-Peremans, nu aangevuld met hun dochter. Het zijn dus die vijf eigenaren die de som opstrijken voor de verkoop van Pukkelpop aan Live Nation.
The Factory keert niet rechtstreeks winst uit aan de eigenaren, maar betaalt vergoedingen voor het leveren van management en consultancydiensten. The Factory houdt wel 6,8 miljoen euro aan als reserve voor sociale projecten – het vzw-verleden is dus niet helemaal weg. De eigenaarsvennootschappen keren vervolgens wel dividend uit aan hun eigenaren. Bij Que Pasa van de Mahassines bedroeg dat vorig jaar 319.301 euro. De omvorming van een vzw naar een organisatie die stevige dividenden naar haar eigenaren uitkeerde, ging niet zonder slag of stoot. De socialist Mahassine moest in de pers al enkele keren verantwoorden waarom hij recht had op een groot deel van de winst van Pukkelpop.
De toekomst onder Live Nation-vleugels
40 jaar na zijn oprichting maakt het eigenzinnige Pukkelpop nu deel uit van een internationaal bedrijf dat niet alleen festivals en concerten organiseert, maar ook zalen uitbaat, artiesten boekt en een ticketingservice runt. Die verregaande integratie roept vragen op: in de VS ligt Live Nation al langer onder vuur wegens monopolievorming, en na de Pukkelpop-overname vraagt ook federaal minister van Economie David Clarinval (MR) een onderzoek door de Belgische Mededingingsautoriteit.
Het wordt uitkijken naar hoezeer Pukkelpop nog zijn eigen koers kan varen. Zullen jonge bands die niet onder contract liggen bij Live Nation nog steeds vlot toegang vinden tot de affiche? Wat als er prijsafspraken worden gemaakt met Rock Werchter, met duurdere tickets tot gevolg? En zal Pukkelpop nog zo vrijelijk een humanitaire steunactie voor Gaza kunnen opzetten, zoals het festival deze zomer deed? Voor dat alles zal de finale beslissing nu in de VS liggen, bij een beursgenoteerd bedrijf dat zijn winst wil maximaliseren. Zolang het goed gaat, zal dat weinig impact hebben op het huidige Pukkelpop. De vraag is of dat ook zo zal blijven als het slechter gaat.
