Sponsors weten weinig af van emotie

Hoewel marketeers veel geld uitgeven aan (sport)sponsoring, gaat het vaak alleen maar om de zichtbaarheid van hun merk. Het aspect van aan het event gerelateerde emoties wordt verwaarloosd.

Sportevenementen roepen een scala aan emoties op. Sport genereert fans op een intenser, zichtbaarder en langduriger niveau dan andere vormen van entertainment. Zichtbaar zijn betekent echter niet altijd gezien worden, en evenementen die alleen op het tv-scherm te zien zijn kunnen leiden tot een gefragmenteerd en incompleet beeld van de effectiviteit van een sponsorprogramma.

Onderzoek van brandRapport France onder publiek bij de Franse en Australische Open tennistoernooien toont aan dat de emoties rond sport over de hele wereld hetzelfde zijn, onafhankelijk van de culturele achtergrond. Positieve emoties worden verder tweemaal zo intens ervaren als negatieve emoties. Nadere analyse van de emoties bij de twee evenementen maakt duidelijk dat er toch factoren zijn die de emotionele ervaringen van een publiek kunnen beïnvloeden.

De Fransen rapporteerden sterkere negatieve emoties en de Australiërs sterkere positieve. De reden bleek het weer te zijn: niet cultureel bepaald dus, maar contextueel. Bij de Franse Open moesten wedstrijden wegens regen worden uitgesteld, wat leidde tot veel frustratie onder het publiek.